Uma experiência que não se esgota no evento em si, extrapola os limites do show, envolvendo o público antes, durante e depois
Por Teresa Levin, no Meio&Mensagem
Uma experiência que não se esgota no evento em si, extrapola os limites do show, envolvendo o público antes, durante e depois. Mas, além desta linha de tempo ampliada, a forma como se conecta com o consumidor é única: ao assistir a um espetáculo ao vivo de um artista ou ou de uma banda que admira, a audiência encontra-se em um momento em que um misto de emoções invade a alma, passando pela alegria, surpresa, diversão e muitas outras.
É neste espaço em que o tempo parece cristalizado que as marcas conseguem alcançar um lugar especial no olhar do consumidor, gerando uma conexão diferenciada, que tem levado muitos anunciantes a investir no encontro da música com seus fãs em grandes festivais ou eventos regionais como plataforma de marketing.
A música ao vivo impulsiona a cultura e une a sociedade, e é por isso que festivais e shows nunca foram tão populares. Quem defende este conceito é Russell Wallach, global president of media & sponsorship da Live Nation. A frase está no texto de abertura do estudo “The Power of Live — Global Live Music Fan Study”, lançado pela empresa no ano passado. Com base em pesquisas com mais de 22 mil pessoas em 11 mercados dos cinco continentes, incluindo o Brasil, o levantamento gerou dados que ilustram o crescente desejo do público por eventos ao vivo: 66% dos entrevistados disseram que estão sedentos por experiências que os coloquem em contato com pessoas reais e emoções verdadeiras.
E mais: 73% falaram que hoje, mais do que nunca, querem viver experiências ao vivo, mais do que a vida digital. Se esses números por si só mostram o poder que os eventos ao vivo têm, um outro ilustra os motivos que têm levado anunciantes a incluírem cada vez mais essas plataformas em suas estratégias de marketing: 63% das audiências globais dizem que, quanto mais engajadas emocionalmente, mais abertas estarão a se conectarem com as marcas.
“Música é nosso carro-chefe e o elo que conecta. Toca as pessoas de uma forma que leva a emoção. Traz e possibilita experiência, faz com que atinjamos esse lugar, marca o coração de cada um de nossos consumidores. É o elo de ligação entre o Rock in Rio, hoje uma love brand, com o imaginário das pessoas”, comenta Rodolfo Medina, vice-presidente de marketing e parcerias do Rock in Rio. O evento, criado em 1985 por Roberto Medina a partir de uma demanda da Brahma, cliente da Arptlan à época, começa nesta semana mais uma edição. Ao longo de sete dias, quase um milhão de pessoas assistirá aos shows na Cidade do Rock, no Parque Olímpico — além de um número infinitamente maior via mídia digital e televisiva.
Escolhido por muitos anunciantes como parte fundamental de suas estratégias de marketing, a edição 2019 trará sua primeira ação fruto de uma cocriação com um patrocinador: a Nave, ativação da Natura, marca que está pela primeira vez no evento. “O Rock in Rio entra na nossa estratégia em um momento oportuno de posicionamento da Natura, que fez 50 anos em 2019. Assumimos a nossa vocação de mudar o mundo e convocar a sociedade para fazer parte desse movimento. O festival é uma mega oportunidade para amplificar essa conversa para um ambiente que já mobiliza milhares de pessoas presencial e digitalmente”, detalha Fernanda Paiva, gerente de marketing institucional da Natura, cujo slogan atual é “O mundo é mais bonito com você”. A Nave será a cereja do bolo entre as ativações da empresa. Feita em parceria com a organização do festival, tem direção artística de Marcelo Dantas, e ocupará o velódromo. Através de uma experiência presencial, quer provocar essa vivência por um mundo mais bonito. “É uma experiência imersiva, sensorial e interativa. Coloca as pessoas em uma perspectiva de conexão com o planeta. A música cria um ambiente favorável para que as pessoas vivenciem uma experiência reflexiva que gere a ampliação de perspectiva”, analisa a executiva da Natura.
Com mais de três décadas de existência, o Rock in Rio tem como objetivo criar experiências memoráveis para o público, extrapoladas para além do evento. “Quando conseguimos criar uma plataforma e estar presente na cabeça do consumidor — e é para isso que o Rock in Rio, como marca, se comunica ao longo de um ano —, levantamos esse conteúdo, criamos oportunidades para que as marcas se conectem e falem sobre”, afirma Medina.
Essa é uma construção que precisa ser pensada em forma de conteúdo ao longo de um ano, com temáticas e momentos diferentes, para que sejam retroalimentados. “Quando chegamos nos sete dias de festa extrapolamos a possibilidade de experiência”, diz. Medina explica que é essencial que as marcas façam parte dessa experiência do consumidor, indo além de um patrocínio tradicional. “O público espera interagir com cada um dos momentos que as marcas construíram ao longo do período e em suas narrativas próprias”, afirma. A ideia é sofisticar a entrega de conteúdo a cada edição, e, neste ponto, relações longas com patrocinadores trazem vantagens. “Aprendemos juntos a lidar com aquele público. Cada vez que o Itaú ativa, de um ano para o outro, temos um aprendizado”, comenta, citando o patrocinador máster.
Personalização
É justamente essa construção que a Heineken busca como patrocinadora em sua quinta aparição. Quando estreou no Rock in Rio, em 2011, foi um passo que exigiu ousadia: na época, o País era seu 14º mercado em volume; hoje, é o primeiro. “O patrocínio alia uma estratégia de construção de marca e experimentação de produto. Por ter inovação no seu DNA, a Heineken decidiu uma bela maluquice na época que foi servir chope para 700 mil pessoas”, recorda Vanessa Brandão, diretora de marcas premium do Grupo Heineken no Brasil. Nesta edição, serão servidos um milhão de litros de chope e a equipe já trabalha na operação no Parque Olímpico desde agosto. Em 2019, a marca terá ativações adicionais, como uma banda montada do zero, personalizada de acordo com o público de cada dia, e o evento Heineken de Garagem, que levou o festival a capital paulista no dia 21, para 300 convidados. “Vivemos a era de personalização da mensagem através do digital. Estamos fazendo a personalização da mensagem também na experiência ao vivo”, explica Vanessa.
A busca por essa personalização da experiência levou a GM a criar uma ação ousada para Onix em 2018. Patrocinadora do Lollapalloza, evento promovido pela Time For Fun, a montadora foi além do convencional com o lançamento do Onix Day. “Cada marca tem que ter um propósito e o de Onix é conexão, conectividade, público jovem. Naturalmente, acabamos caindo na plataforma música”, conta Hermann Mahnke, diretor executivo de marketing da GM Mercosul. O Onix Day acontece um dia antes do festival em São Paulo e funciona como uma avant première para os clientes, com três atrações do line-up.
“É essencial que as marcas façam parte dessa experiência do consumidor, indo além de um patrocínio tradicional” – Rodolfo Medina, do Rock in Rio
“Era o melhor jeito de premiar a audiência e diferenciar a marca Onix das demais expostas no festival”, diz. Os ingressos não são vendidos, mas sim distribuídos a proprietários do modelo da GM. “Aprendemos muito a respeito de conexão a partir da música. Encontramos no Lolla um porto super fértil para fazer esse posicionamento, expressar o que queríamos para a nossa audiência”, conta Hermann, acrescentando que, como outras marcas, investe na ampliação da conversa indo além do evento, com o uso das plataformas digitais. Uma ação como Onix Day gera um impacto extremamente positivo para a marca porque a música cria um vínculo emocional muito forte. “Viabiliza essa mesma ligação entre o consumidor e a marca”, afirma.
A construção desse vínculo leva a uma melhor recepção das mensagens das marcas associadas aos shows e festivais. Isso porque a música é como muitas pessoas expressam sua identidade, sua tribo e sua paixão, acredita Rodolpho Meschgrahw, diretor de marketing da Time For Fun. “Quando uma marca está associada a um evento musical ou música, está se conectando a paixão dessa pessoa de forma genuína”, avalia. O estudo “Havas Sports & Entertainment’s Fans Passions and Brands”, da agência do Havas Group, mostrou que 62% dos entrevistados acreditavam que uma marca estar associada a uma música estimulava o teste dos seus serviços e produtos. “Em nossas pesquisas após o Lollapalooza, além do claro aumento de awareness, vemos marcas que foram vistas como mais ‘ousadas’ e ‘únicas’ em até 15 pontos percentuais. Vemos efeito equivalente, em menor impacto, para quem acompanha transmissão ao vivo e a cobertura”, comenta Rodolpho.
Apresentando-se como a cerveja por trás da música, a Budweiser esteve no Lollapalloza e promoveu ações que mesclaram experiência para o público em espaços proprietários, brindes como o copo colecionável (que pela primeira vez envolveu prêmios para os fãs), além de ações no digital como a First Believers, que identificou posts antigos de fãs de bandas que atingiram o sucesso e tocaram pela primeira vez no festival. “E após o cancelamento dos shows de Rashid e Silva por conta do mau tempo, anunciamos no mesmo dia um show gratuito dos artistas para a mesma semana. Um presente para os artistas e seus fãs”, recorda Alice Alcântara, gerente de marketing da Budweiser.
“Quando uma marca está associada a um evento musical ou música, está se conectando a paixão dessa pessoa de forma genuína” – Rodolpho Meschgrahw, da Time for Fun
A marca ampliou sua atuação no universo da música recentemente com o lançamento do B-Side Studio, projeto que busca descobrir artistas independentes e auxiliar na cocriação de trabalhos audiovisuais exclusivos. O local, em formato pop-up, é para artistas e músicos independentes já conhecidos no mercado, mas que pretendem tocar novos projetos. Tássia Reis, Febem e 1LUM3 participaram do primeiro projeto. “Foram produzidos diversos tipos de conteúdo propostos por Budweiser como apresentações solo, sessões ao vivo, parcerias musicais entre artistas de universos diferentes, talks, podcasts e até criação de singles inéditos”, diz.
Respirando música
Com o poder de atração que os eventos ao vivo têm junto ao público, eles também têm lugar cativo na programação de alguns canais de TV. No Brasil, os cases mais relevantes são do Multishow, Bis e MTV. Os dois primeiros estão prestes a fazer a maior cobertura do Rock in Rio. Serão 600 pessoas envolvidas e uma programação que vai além da exibição dos shows para entregar para quem não está in loco toda a experiência que o festival proporciona. Com uma estrutura que envolve, inclusive, um estúdio de vidro, já usado na edição de 2017, serão 25 apresentadores entre profissionais ligados à TV e influenciadores.
Pela primeira vez, o canal Bis integrará a cobertura do Rock in Rio, para explorar outras vertentes dos festivais. Enquanto o Multishow focará os palcos Mundo e Sunset, o Bis dará espaço ao New Dance Order, de música eletrônica. “E, ao mesmo tempo, transbordará toda experiência que o festival trará com roda-gigante, arenas de games e todo o entorno”, antecipa Tatiana Costa, diretora de programação e estratégia digital do Multishow. O trabalho desenvolvido também extrapolará o evento em si. “É cauda longa mesmo, estamos falando de Rock in Rio antes, durante e depois, tem uma jornada aí que apresentamos para o cliente e para quem segue o Multishow”, diz. Mas a cobertura que será vista ao longo das duas próximas semanas é parte de um trabalho que vem sendo desenvolvido há seis anos, com a ampliação da transmissão de shows e festivais e, ainda, com um investimento em um formato multiplaforma.
O canal tem um orçamento dedicado a essa cobertura, que vai além do eixo Rio-São Paulo. “Buscamos amplitude nacional para transmissões. Temos aí um trabalho de muitos anos e nossa audiência identifica isso na nossa programação. É uma construção de marca, de hábito”, conta Tatiana. Com isso, atrações como Planeta Atlântida, realizado na praia de mesmo nome no Rio Grande do Sul, e Festival de Verão, de Salvador, também integram essa frente. Já através do Bis, a aposta é em transmissões mais nichadas, com foco em públicos específicos. “O Multishow tem necessidade de gerar alcance, falar com todo mundo. No Bis, temos a possibilidade de ser mais segmentados”, detalha a executiva.
Outro formato envolve a parceria direta com eventos de anunciantes. Em agosto, o Multishow levou ao ar um show exclusivo promovido pelo O Boticário, em homenagem às histórias de amor recebidas por meio de um concurso realizado pela marca. O evento teve shows de Ivete Sangalo, Jota Quest e Silva. A entrega foi multiplataforma e envolveu TV, Multishow Play e ações digitais personalizadas — desenvolvidas em parceria com a VIU Hub, unidade de negócios digitais da Globosat. “O mercado anunciante reconhece essa expertise do Multishow. Este ano fizemos muitos shows a quatro mãos”, conta a executiva. Além do evento com O Boticário, o canal fez, em junho, o Festival Cultura Inglesa, com shows de Duda Beat e Lily Allen.
Nascida com a música em seu core, a MTV hoje trabalha outros dois pilares, jovem e real, mas a música é o mais transversal e está em tudo o que a emissora faz. Tratando-se de shows e festivais, tem diferentes maneiras de abordar o tema; uma delas é a transmissão ou cobertura de projetos parceiros como o Tomorrowland, Ultra e Nave. Outra são os projetos de conteúdo e shows proprietários. “Voltamos a realizar o Acústico no Brasil. O primeiro foi com o Tiago Iorc (foto), este mês”, informa André Furtado, diretor de trade marketing da Viacom Brasil. A emissora fechou cotas de patrocínio com 123Milhas, Banco do Brasil, Subway, Universidade Anhembi Morumbi e Via Marte para o projeto.
A empresa também investe em premiações com viés de experiências de entretenimento. “Em julho, tivemos o MTV Miaw no Brasil, com apresentações de artistas como Pabllo Vittar e Emicida, que deixaram mais de cinco mil pessoas insanas nas gravações e mais alguns milhões de jovens em êxtase pelas redes e televisão”, diz. Nos projetos com parceiros, a participação das marcas é definida a partir do modelo de negócio do produto. “As marcas podem tanto estar em formatos de mídia atreladas ao conteúdo ou até mesmo imersas nos shows com experiência ou ativação. Já em nossos eventos proprietários podemos realizar integrações de marcas e experiências de uma maneira mais livre”.
Mensagem ecoada
A amplificação da mensagem através da música também levou marcas como Heineken e Natura a irem além dos grandes palcos para gerar uma conversa com seus consumidores e estimular cenas musicais regionais. “A Heineken é responsável por 30% do crescimento do mercado de cerveja premium, puxa o segmento em volume e valor. Isso faz com que precisemos adotar diferentes estratégias ao longo do ano”, detalha Vanessa. A diretora explica que, em função disso, a marca investe em uma plataforma de iniciativas que tem um alcance maior com o Rock in Rio, mas também ativações e projetos focados no público mais seleto. “É a galera que começa os grandes movimentos, o pessoal antenado no que vem pela frente. Um Queremos, que é um festival baseado na mecânica do crowdfunding, uma coisa super inovadora e a Heineken aportou lá atrás, quando era pequeno e estava crescendo como marca”, diz, citando o evento que, neste ano, aconteceu em junho em formato de festival pelo segundo ano no Rio.
Seguindo o mesmo raciocínio, esteve presente no Meca, em Inhotim. “É um festival ligado a arte, uma experiência única e exclusiva”, fala. O objetivo da cerveja é estar ligada a eventos, festivais e festas que tragam o que a executiva chama de aura cool. “A Heineken é uma marca inovadora. No Rock in Rio ou no Meca, temos inovação e pioneirismo no DNA. A música é o principal assunto de interesse do púbico jovem, dos millennials, eles estão praticamente o dia inteiro conectados. A música é parceira do público consumidor, faz parte da história deles”, fala.
A Natura também vai além das grandes plateias e tem a música como estratégica há 14 anos, desde que lançou o Natura Musical com o intuito de ser uma política pública de impacto em cultura. “A Natura tem o DNA de ser uma marca dirigida pelo propósito de gerar impacto positivo. Em 2005, tínhamos uma grande oportunidade na mão que eram as leis de incentivo, na época a Rouanet e a de ICMS de Minas Gerais, onde tínhamos um centro de distribuição. Sentimos que tínhamos potencial para fomentar a cultura brasileira a longo prazo e isso ser um ativo de comunicação também”, recorda Fernanda.
A plataforma que lança artistas e bandas, além de trabalhos de nomes consagrados, evoluiu e passou a envolver produção de conteúdo em site e nas redes sociais, além da Casa Natura Musical, em São Paulo, e festivais proprietários, já realizados no Rio e em Belo Horizonte. “Entendemos esse espaço como um amplificador do repertório de artistas que já vínhamos patrocinando”, explica. Com o tempo, o projeto evoluiu para o fomento a festivais regionais como o Bananada, em Goiânia.
Palco para ativações
Os festivais de música se transformaram numa importante plataforma de comunicação para as marcas. Investindo no desenvolvimento de experiências memoráveis, os anunciantes buscam estreitar o relacionamento com o público. No vídeo que compõe essa reportagem especial, Enricco Benetti, CCO e sócio da BFerraz, e Marcelo Lenhard, CEO da Hands, analisam o desafio das agências para propor ações inovadoras no concorrido universo de ativações dos festivais. Veja em http://bit.ly/34Um0Dc
“Eles têm um papel superimportante de fomentar cenas que acontecem regionalmente e criam um espaço de conexão com nosso target, principalmente o jovem que circula nestes festivais”, observa. Fernanda frisa, ainda, que a música para a Natura é essencial, pois conecta as pessoas em torno da sua identidade, história e trajetória. “Nos ajuda a projetar conexão emocional com o outro e com o todo, um sentimento de pertencimento e identificação. Está muito no coração da marca Natura, é a expressão dita do bem estar”, explica.
Rodolpho Meschgrahw ressalta que o entretenimento como sentimento de comunidade e pertencimento cresce em nossa sociedade. “E, com isso, aumenta o interesse em experiências. Vemos isso pelo crescimento do mercado de entretenimento no Brasil, mesmo num momento econômico desafiador. O aumento significativo de marcas interessadas é positivo, pois força todo o mercado — produtores e patrocinadores — a criar em conjunto oportunidades e formatos, inclusive explorando tendências do setor que envolvem, por exemplo, como conectar música e festivais a outras áreas do entretenimento”, opina.
Berço regional Dois dos principais e mais longevos festivais do País nasceram como estratégia de veículos. O Planeta Atlântida, evento que já acontece ininterruptamente há 25 anos na praia de mesmo nome, no Rio Grande do Sul, foi criado como um dos produtos do Grupo RBS e, hoje, é o principal evento da empresa. Situação similar tem o Festival de Verão de Salvador (foto), realizado há 20 anos pela Rede Bahia. Em 2019, ele não aconteceu, mas já tem certa uma edição em 2020, entre janeiro e fevereiro. “Os eventos são um jeito único de construir uma interação pessoal sensorial com o consumidor, que complementa a mensagem de marca construída na mídia convencional, seja ela no meio que for, de forma muito importante”, avalia Marcelo Leite, diretor executivo de marketing do Grupo RBS. O profissional recorda que o Planeta Atlântida começou de forma simples e despretensiosa, para comemorar o aniversário da rádio de mesmo nome e deu tão certo que virou um negócio por si só. Quando a RBS atuava em Santa Catarina, chegou a ter edições no estado, mas ficou com uma ação exclusiva do mercado gaúcho quando o grupo passou a operar apenas no Rio Grande do Sul.
O projeto tem relações longas com algumas marcas, como a Renner, que está no festival desde a sua primeira edição; a Coca-Cola, que patrocinou quase o tempo todo, exceto cinco anos em que a Pepsi ocupou o posto; e a Schin, que está há mais de dez anos. Para Leite, o investimento no Planeta Atlântida vai ao encontro da crença do grupo na convergência e integração de mídias, já que, via de regra, marcas que precisam falar com público abrangente, podem se servir de um conjunto diferente de plataformas para transmitir sua mensagem de forma efetiva.
A visão da Rede Bahia é semelhante. Para Luís Moreira, gerente executivo do segmento de entretenimento da empresa, em um evento, o público vai para se divertir e está mais aberto à exposição de marca. “Aceita de uma forma mais receptiva as ações promocionais. As grandes marcas já enxergaram isso e investem nesse setor”, diz. Mais de 40 marcas nacionais e 20 internacionais já estiveram presentes no Festival de Verão, conta Luís. Quando foi lançado, a capital soteropolitana não tinha nenhum evento musical no calendário além do carnaval e o axé estava em plena explosão. Existia uma lacuna para um festival com esse formato, acredita. “O Festival de Verão é o nosso maior projeto no segmento de entretenimento, que representa 30% do faturamento, e proporciona relacionamento com marcas que não entrariam na nossa carteira de clientes, e conteúdo de programação para todos os nossos veículos”, afirma Luís. O público do Festival de Verão é essencialmente jovem, sendo que 68,6% está na faixa etária dos 18 anos aos 34 anos. Em todas as suas edições, o evento já reuniu mais de 600 artistas nacionais e internacionais, 480 horas de música e mais de 3,3 milhões de pessoas.